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曾经风雨

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日志

 
 

主题酒店在中国的发生与发展  

2010-03-04 14:18:52|  分类: 酒店研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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主题酒店在中国的诞生,时间上起源于成都市都江堰的鹤翔山庄。它在1998年打出“中国道家文化第一庄”的旗帜,通过装修改造和主题文化建设,于2002年从二星级提升为“四星级特色饭店”。这是国家“新三标”提出特色条款后,在实践中出现的第一家特色酒店,也就是主题酒店。从星级上看,则当数同年在深圳挂牌的五星级威尼斯酒店,同行称之为水文化主题酒店。但从发展上看,2004年荣获“四星级主题文化饭店”的成都京川宾馆,其前后过程才谈得上主题酒店在中国的发生与发展。

第一,京川宾馆获得的四星授牌,首次出现了“主题文化饭店”的字样。这是全国星评工作中的第一次,是首创之举。第二,鹤翔山庄和京川宾馆都由安茂成先生出任总经理,直今仍身兼二职。如果说他在鹤翔山庄的成功还只是在朦胧中的探索的话,那他从2003年起在京川宾馆以三国文化为主题所进行的主题实践和全国一大批专家学者的参与,那就是有意识地和主题意义明确地开创性发展了。这种开创性发展,改变了自上世纪八十年代以来,星级旅游酒店一统天下的“同质化”局面,为旅游酒店行业的转型升级和未来发展,带来了新思路、新样板。

回顾其前后过程,上海社科院旅游研究中心主任王大悟教授于2003年发表的《从“摘星警告”到知名品牌》一文,首次对鹤翔山庄的“文化创新之路”给予了明确肯定。在当年“主题酒店”概念尚未诞生和规范的情况下,业界称之为“鹤翔现象”。到2004年京川宾馆四星授牌暨国际主题酒店研究会筹备大会期间,笔者在为大会献礼的一本小册子当中,以鹤翔山庄、京川宾馆为样板,试着从体验经济学说的角度,对“主题文化饭店”冒昧提出了三条定义和若干创建原则。会上,著名旅游专家、中国社科院旅游研究中心魏小安老师在发言及后来的九次讲话当中,正式提出了“主题酒店”一词及其基本定义:“一是主题,一是酒店,加起来就是主题酒店;本质是体验。”

这也是1958年在美国出现全球第一家主题酒店雏形,其后美国拉斯维加斯被冠以“国际主题酒店之都”以来,第一个关于“主题酒店”的明确定义。这里要说明的是,尽管主题酒店在国际上已有长达半个多世纪的历史,但一直众说纷纭,没有一个统一明确的说法和行业组织。而在国内,除了魏小安这样高层面和时代前沿的专家泰斗,了解主题酒店的人士则是少之又少。

之后一年多,小安老师的《主题酒店》一书正式出版发行,国际主题酒店研究会正式成立。全国主题酒店建设顿时风起云涌,很快从二十多家发展到近百家。当年,来自全国23个省、市、自治区近百家单位和170多名酒店总经理、行管领导和专家学者出席了研究会筹备大会,《中国旅游报》、《中国酒店》杂志等行业报刊,直接参与了大会筹备工作。他们后来也大都参加了次年在广东古兜举办的主题酒店国际论坛和2006年在山东济南举行的研究会成立大会。毫无疑义,他们是中国主题酒店建设事业的第一批有识之士和奠基人。用小安老师的话讲,就是“参与了研究会成立前后的全过程。”以此为标志,迎来了主题酒店在中国发生与发展的春天。

一、中国第一部主题酒店地方标准的出台与意义

主题酒店在中国的发生与发展,一开始就受到上至国家旅游局,下至酒店员工以及社会各界的高度重视。自2003年以来,国家旅游局每年都有多位主管领导莅临成都考察主题酒店。在2006年小安老师率先着手编撰“主题酒店的划分与评定标准”草案后,国家旅游局饭店管理司司长贺静就亲自带队考察,并就星级酒店标准和主题酒店标准相互的关系,在成都提出了“大树不倒,枝繁叶茂”的指导性意见。从而,为主题酒店建设、特别是四川主题酒店标准的起草,理顺了关系,指明了方向。

2007年春,由四川省旅游局局长张谷主导的《四川主题旅游饭店的划分与评定》标准,在京川宾馆通过最后一道修订程序。其后于7月正式颁布出台,成为国内第一部关于主题酒店及其标准的行业法规。它的出现,开全国之先河,使主题酒店原本松散的研究性协会群体,率先在四川纳入行业管理和评定体系;使大批在朦胧中摸索的探索者和实践者,找到了明确的法理依据和前进的道路。同年,笔者作为文化专员,应邀参与了成都西藏饭店通过藏文化主题建设荣升五星的前后过程。可以说,西藏饭店的成功,绝大部分就取决于《四川主题旅游饭店的划分与评定》的指导性作用,以及唐世珍总经理长期坚持的创造性实践。

但由于2008年的“5.12”地震、随之而来的国际金融风暴的冲击和甲型H1N1流感的严重影响,《四川主题旅游饭店的划分与评定》的推广与应用,未能大面积展开。其意义和作用,仍有待于实践的检验。值得期待的是,国家旅游局今年给予了更为具体的帮助指导,四川的推广应用等工作也已纳入议事日程,可谓万事俱备。近期,《四川主题旅游饭店的划分与评定》三名起草人安茂成和四川大学旅游管理学院李原教授、四川盛嘉酒店管理公司董事长鲍小伟,为了响应市委、市政府建设“世界田园城市”的号召,又于日前向省、市有关部门提交了《建议打造“中国主题酒店之都”,加快“世界田园城市”的建设发展》的动议。作为这一动议的起草者,相信其方案实施后将更加有利于主题酒店的建设和标准的推行。届时,“中国主题酒店联盟”也将在成都正式成立,主题酒店在中国的发展必将以崭新的面貌,出现在世人面前。

二、如何看待主题酒店的经营效益与品牌价值

身处中国主题酒店的“龙兴之地”,笔者在多年接待中听到最多的问题,是关于主题酒店的经营效益与品牌价值。这两个问题,都涉及到主题酒店的定义和本质意义。

从经营效益来看,诸多主题酒店都呈现出一个共同的特征,既大幅增长或成倍增长的特征。可以说,经营效益是否增长,就是衡量其主题建设是否成功的重要标致。2007年—2009年,上海复旦大学的硕士生、天津南开大学的博士生和四川大学旅游管理学院的若干研究生,都先后在笔者工作的主题酒店做过实地调查并参与实践。从他们的统计和论文看,鹤翔山庄通过“文化创新之路”,经营收入从早期不到500万元增长到2007年的1180万元(地震后因损失过半,未予统计);平均出租率从不到30%提升为80%,旺季则门庭若市,月月爆满。京川宾馆主题建成当年总收入为1700万元,2005年为2300万元,2006年为2800万元,2007年为3300万元,2008年因地震与上年基本持平,2009年为3900万元;平均出租率从40%逐年提升到80%的平稳状态。而西藏饭店荣升五星前一年,经营总收入为7000万元,之后一年过亿;平均出租率虽然提高不是很大,但其客源结构调整,却实现了从四星客源向五星客源的跨越式平稳过渡。这当中的艰巨性和挑战性,远比提高几个百分点更高、更难。用唐世珍总经理在五星庆典上的肺腑之言来说:千辛万苦,都是为了客人这个根本点!唐总的话,一语道破了主题酒店的本质意义,也从更深更广的含义上,阐明了建设主题酒店的出发点和落脚点。

如果横向来比较,北京东方饭店这家中国人创办的三星级百年老店,就可谓异军突起。其经营收入从主题建设前的1600万元,建成后仅用两年时间就猛增到4600万元。其典范作用,堪称众多三、四星级酒店之楷模。简言之,主题是过程,是手段;酒店是载体,是目的地。但最为根本的仍然是客人,是客人本质的体验。

成功的主题酒店不仅经营效益大为提升,也创造了巨大的品牌价值。如鹤翔山庄总投资不过4000万元,而今市场评估价值远远超过一个亿到两个亿。其中,除去地产增值部分,更多的就是依靠打造主题品牌所形成的无形资产。也许,“中国道家文化第一庄”作为旗号可能没有什么价值,但当这个“旗号”同它的道家文化主题、同客人口碑和市场效应密切相联的时候,谁还怀疑它的品牌价值呢!主题酒店的一个根本重要途径,就是“将主题文化与现代酒店相结合,将文化资源转化为经营资产”。鹤翔山庄是这样,京川宾馆是这样,西藏饭店和全国其它成功的主题酒店都是这样。这就是规律,是主题酒店“利益最大化”的有效途径和真实写照。

至于人们十分关心的投入产出问题,实际投入大都占资产总值的10—20%。主题改造建成后,所谓产出单从增长率来看,大都在改造前的30%以上,并且呈现出逐年双位数增长的巨大潜力。如京川宾馆主题建成已经八年,八年中未再增加一分钱改造资金,经营增长势头持续向好。其以主题深化、服务提升方式不断创造的更多经营亮点,如它去年推出的“皇金管家楼层”,平均房价竟然达到529元/间/夜,几近成都五星级酒店的高昂价格,仍然大受市场青睐。而去年安茂成总经理联合西藏饭店等全省十八家二级城市酒店,发起成立的“四川商务VIP酒店联盟”,则可说是从“文化资本”、“技术资本”、“管理资本”以及行业资源整合投入等各个方面,为主题酒店“由形式到灵魂”的深入发展,装上了新的“助推器”。而前述“中国主题酒店联盟”的成立,则很可能成为主题酒店展翅腾飞的翅膀。

三、创建主题酒店的误区与不良倾向

小安老师曾经断言:主题酒店三分天下有其一。这是针对全球旅游酒店业日趋严重的两极分化现象,所作出的清醒认识和科学判断。因为“主题酒店比不上五星级酒店的富丽堂皇与尊贵豪华,没有低星级酒店的价格低廉,但在追求文化内涵的今天,成为城市文化的标志,成为特色文化的载体和引领者。主题酒店自然会成为众多酒店的选择。”这是小安老师在为笔者《鹤翔现象与蓝海战略》一书所作序言中的一段话。他同时指出:“客观来看,主题酒店的发展必然是众多酒店的蓝海战略。”主题酒店作为一种新的酒店样式,上可以追星逐月,升星升级;下可以成为低星级酒店转型升级的榜样,促进质量与效益的提升。上下逢源,“三分天下”为期不远!

但是,我们也必须从战略观念上,认清过去主题酒店建设上存在的误区与不良倾向。希望引起其探索者、研究者和未来投资人的重视,尽可能减少浪费与损失。其最大的误区,是将主题酒店当作一阵风、一场雨。当事业发展处于低潮,天干雨点小的时候,不少曾经的研究者、探索者和领军人物纷纷偃旗息鼓,风光不再。而很少有象西藏饭店唐总所说“组织散了,但成员还在”那样的信心与信念,很少有象安茂成总经理那样已然“八星老总”也仍然一心一意,坚持创新与实践。另一个误区则是在主题酒店建设过程中,“想当然”压倒“所以然”。比如贵州一家酒店,经营十年只剩下客房功能还在,他们也想做做主题酒店。听起来就跟他们想象的主题名称一样慷慨激昂,雄风万里,但考察后却让人啼笑皆非。一个只提供睡眠的酒店,它怎么可能“创造了自己的市场形象,形成了核心竞争力”呢?再一个误区,则是主题酒店自身制度的缺失和战略规划的空白。除上述酒店外,相当多的“主题酒店”没有成形的主题制度,更谈不上战略规划。“头痛医头,脚痛医脚”,完全谈不上有体系的制度和战略规划的保障。以本人岗位为例,小安老师认为“文化专员这一职务本身就体现了创新。”但相当多的主题酒店未将“文化专员”及其部门纳入应有的组织序列和制度建设。反倒是一些非酒店行业,纷纷将这一创新岗位提升到企业一线部门和集团重要位置,在猎头招聘、薪酬待遇以及制度保障等各方面,一一加以明确肯定和郑重承诺。另外,“把主题酒店当作艺术品来创作”,这样的话说起来容易,但做起来常常似是而非。要么搞成了泥菩萨过河,主题没建成,原有的骨头还散了架;要么又搞成叶公好龙,真龙没请到,自己还又弄得神魂颠倒。

这些误区与不良现象,导致一些名义上的主题酒店,投入了大量心血和金钱却费力不讨好。最后的结果,往往是主题难以形成,产品没有创新,服务未能落实,经营管理始终上不了台阶。这就不是依样画葫芦或为主题而主题的问题了——那是什么问题呢?

 

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