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曾经风雨

我日夜追求真理的阳光,渔夫却嘲笑我何不随波逐流!

 
 
 

日志

 
 

鹤翔现象与蓝海战略  

2007-09-22 19:00:48|  分类: 酒店研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《蓝海战略》与主题酒店:

《蓝海战略》是当今世界两位顶级经济学大师提出的最新经营管理理论,是对跨越达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的历史性研究成果。自去年由美国哈佛大学工商管理学院正式出版(中国商务印书馆汉语版)以来,已翻译成27种语言,在187个国家和地区发行,成为全球企业最为热门的战略话题。《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法和开辟蓝海的路径。在这本颠覆传统战略思维的革命性著作中,作者展示了一套经过实践证明的分析框架和工具,供企业成功地开创和夺取蓝海。

蓝海是什么?根据鹤翔山庄主题酒店建设的十年历程,一言以蔽之,蓝海战略就是“以文兴庄”战略的理论表述,蓝海就是鹤翔山庄一直实践着的“价值创新”、一直进行着的道家文化主题酒店建设以及达成“无竞争领域”的企业追求。

学习和掌握“蓝海战略”,就能帮助主题酒店包括旅游饭店业在内的企业,实现“持久的、获利性的增长”。

一,鹤翔山庄的由来与实践蓝海战略的背景

    鹤翔山庄地处中国道教发祥地、世界著名自然文化遗产——青城山入口之处,距都江堰市区约十公里,距成都市约50公里。是天下宾客“拜水都江堰,问道青城山”的必经之地,又是中国道教“道行天下”的一个必然的起点。鹤翔山庄就坐落在中国道教发祥地这个世界文化遗产的制高点之上,以鹤为名,以文兴庄。2003年,被国家旅游局破格命名为首家“四星级特色酒店”。

鹤翔山庄原是都江堰市委于上世纪八十年代末修建的一家招待所,是九十年代成都市区以外的第一家二星级酒店。1996年10月18日,农行四川省分行(当时为成都市分行)将其收购为培训中心。收购时,山庄设施陈旧,经营停滞,人心涣散,已被成都市旅游局处以黄牌警告和将摘去二星资格的处罚。

农行接收后,委派农行金融干部安茂成为总经理、赵友强、代红玲为副总经理(当时为总监)。新班子成立伊始,便向省、市旅游局立下了三个月整改达标的“军令状”。随后,在省农行的领导和支持下,他们带领全体员工殚精竭虑,宵衣旰食,保住了二星资格。此后,又两次筹资600万元在原本破败的基础上,进行更新改造。

改造后的鹤翔山庄黄墙黑瓦,古木参天;景色优美,气候怡人。每年春夏之间,数千仙鹤云集于千年桢楠之上,“鹤鸣庄幽”。是一处人与鹤和谐相处的自然生态奇观。宾客到此,每每感慨万千——谁能想到,几年后的鹤翔山庄会建成国内首家 “四星级特色饭店”,紧接着又建成第一家“中国道家文化主题酒店”。谁又能想到,鹤翔山庄在不到十年间里,就先后创建了“八大品牌”,荣获了“九大荣誉”,做出了“十大贡献”、夺取了“六大经营之最”……

想不到的事,鹤翔山庄想到了,实实在在地做到了!

十年来的经营数据表明,山庄平均入住率高于当地行业平均水平一到两倍,最高入住率达100%;这对于长期受旅游淡旺季困扰的景区酒店,不能不说是一大奇迹。山庄经营收入,增长达五倍之多;年经营总收入等于、或高于当地同规模酒店平均数的三到四倍;资产增值近亿元。鹤翔山庄这只曾经伤病缠身的酒店仙鹤,的的确确是获得了新生,展开翅膀飞向蓝天、飞向“无竞争领域”。2003年,上海社科院研究员、著名旅游专家王大悟教授到庄考察后,挥笔写道:“鹤翔山庄在短短几年时间里打了一场令人瞩目的翻身仗,不仅绝地逢生,而且从涅磐走向辉煌再生,成为一只亮丽的‘金凤凰’!”

这只亮丽的“金凤凰”,由大悟先生同年在《饭店世界》杂志上发表《从“摘星警告”到知名品牌——四川青城山鹤翔山庄的主题创新之路》介绍给全国同行后,受到国家旅游局、省、市旅游局和全国各地专家、学者的重视,引起社会各界的广泛关注和热烈讨论。前往鹤翔山庄参观取经的酒店队伍,络绎不绝,门庭若市。国家领导人、国家旅游局、省、市主要领导也相继莅临山庄指导工作,做诗题词予以勉励、支持。四川大学旅游学院及有关旅游科研机构,还把鹤翔山庄作为研究基地,教学样板。而大悟先生作为第一个关注“主题创新之路”的权威学者,也因此成为率先在笔下明确肯定酒店文化建设与意义的“始作俑者”。此后,对于这一影响并促进中国旅游饭店事业发展进程的企业现象,业界普遍称之为“鹤翔现象”。

现在,我们以当今最具创新价值和最有全球影响的企业经营管理理论“蓝海战略”,来剖析和再次重新认识鹤翔现象。不难看到,鹤翔山庄作为中国主题酒店发展事业的发祥地和发扬地,不论是时间上,还是空间上,都蕴藏着我国自改革开放以来,中国旅游饭店创造性的发展轨迹和特殊重要的贡献。鹤翔现象的出现与具体实践,正是在我国旅游饭店行业大力推行改革开放的背景下,与蓝海战略不谋而合所诞生的一个典型范例。

农行当年以2000万元的代价,后来陆续增加的几百万投资,总共两、三千万元的小小投入,获得的不但是一家具有地产价值的酒店,一个满足自身培训与交流需要的形象窗口;同时也是一处大大超越其原有地产价值,具有深厚历史文化内涵、具有巨大开发潜力的优质实体。十年来,这个实体为农行的业务培训、对外交流和农行提升品牌形象,起到了积极的、具体的作用。成为农行系统践行“三个代表”、落实科学发展观的一个闪光的缩影及优秀典型。

 农行、当时成都市分行这一投资不大、但十分卓越的收购行动,为首开中国主题酒店建设之先河,发挥了决定性作用。农行通过对鹤翔山庄的精心培育,同样也为中国主题酒店的迅速兴起,起到了“无心插柳柳成荫”的推动作用。十年来,农总行行长杨明生、副行长韩仲琦、四川省分行行长厉国民、副行长熊长城等各级正、副领导,都多次亲临山庄指导工作,从多方面给予高度的重视和亲切的关怀。农行四川省分行前行长、现重庆市分行行长李先国,也曾多次对山庄工作做出重要批示、指示,指出“让全行知晓山庄原貌,发展过程,现实品牌,表明只要敬业、无私奉献,一个衰败的企业也可创出奇迹”!

以此而论,农行当年这个无所谓奇迹、甚至无所谓战略的“战略行动”,的的确确为自身两个文明建设,为中国旅游饭店事业的创造性发展——开辟了一片蓝海。

二,鹤翔现象与蓝海战略

1,开辟蓝海

鹤翔山庄占地70余亩,总体建筑面积约为11000平方米,为川西民居式低层建筑和别墅形单体建筑,相互以回廊和遮阳通道相连接;有客房101间,床位180多个;餐厅最大接待能力在200人以下。在环境建设和软、硬件配备上,完全不能与动辄投资上亿的三星、四星级酒店相比。

1996年,山庄全年经营收入不足200万元。客房入住率在20—30%之间,平均客房价格不足100元;餐厅及其它配套服务相当、或低于二星级饭店水平。山庄深厚的历史文化资源,优越的地理环境优势,都没有得到足够的重视和有效的开发运用。

这种状况,使山庄处于周边饭店越来越多、竞争日益激烈的市场环境——即“红海”这个“现今存在的产业”、这片血肉撕杀的“已知市场”之中,长期处于毫无竞争能力可言的被动状态,举步维艰,岌岌可危……根本谈不上参与市场竞争。

(周边主要酒店竞争态势图)

如何从当时酒店行业普遍“同质化经营”、从这片血肉撕杀的“红海”中起死回生,甩开对手,脱颖而出?

农行接手伊始,鹤翔人就清醒地意识到“经济是叶,文化是根”这一经济深层次的根本性问题。围绕这一根本性问题,进行了大量针对性的市场调查。他们深刻地认识到,最根本的问题,是人的问题。是对人的培养与管理如何、能否建立一支具有“无私奉献、争创一流”这种企业精神的员工队伍的大问题。当时,省分行行长韩仲琦就谆谆告诫说:一个领导者的品质代表一个企业的品质。二者互为因果,少了哪一个任何事情都无从谈起!为此,他们开展了“以鹤翔人为荣”的一系列思想教育和培训。提出“以鹤翔人为骄傲,以鹤翔人而自豪”,努力“创造一个使人才脱颖而出的人际关系的新的环境”。从酒店发展的高度,真正做到以人为本。此后,他们根据韩仲琦行长有关山庄发展方向的讲话和指示,结合山庄悠久的道家文化资源,优越的地理环境位置,提出了“以文兴庄”的发展思路。这一思路,在当时还谈不上多少理论的成分,也不是一开始就为大家所理解。但它却成为鹤翔山庄实施蓝海战略的萌芽,成为开辟蓝海的文化之根,思想之根。这个在当年还无人为其命名的小小根芽,从此就深深地植根于鹤翔山庄这片“道家文化鹤舞的历史,主题酒店龙兴的土地”之中,扎根在全体鹤翔人勤劳、智慧的心灵里。向着文化创新的发展方向和品牌建设的广阔天空,经风沐雨,茁壮成长。

1998年,鹤翔人通过近两年的经营管理实践和反复摸索,终于从山庄前身、千年古园长生宫旧址这个历史源头上,获得历史性的启发。提出把原长生宫创始人、东晋时期著名道教首领范长生奉为“首任庄主”;把道家文化,核心是道家养生文化,溶入到环境建设、服务项目、服务过程以及氛围营造之中。紧紧围绕这几个方面打造独特的主题文化品牌,实现真正意义上的“差异化”经营发展。因此,鹤翔人正式确立了建设“中国道家文化第一庄”的战略目标。开创了“把传统文化与现代酒店相结合”的发展路径,努力挖掘传统文化的历史内涵,真正实现文化资源向文化资本的转化和价值创新——从而,揭开了开辟主题酒店这一片蓝海的战略序幕。

(鹤翔山庄蓝海战略布局图)

2,通向蓝海的路径

按照蓝海战略理论的第一条原则——“重建市场边界”的原则,鹤翔山庄主题酒店建设之路,是否达到了“摆脱竞争,开创蓝海”的目的,是否符合蓝海战略所指明的“六条路径”及其方向特征呢?

路径一:跨越他择产业

所谓“他择产业”,是指区别于自身所处产业之外的那些产业。在最广泛的意义上,酒店作为企业不仅仅与自身所在产业的对手企业竞争,也与那些其他产业中生产他择性产品或服务的企业竞争。酒店与酒店竞争,酒店也与生产所需产品与服务的企业竞争。比如,酒店与生产被服、酒类和提供不同娱乐的企业,同样存在竞争的关系。在产业链理论中,这种关系被称为与上游、中游、下游产业(或产品)的竞争关系(参见本书王大悟先生所著《酒店产业链实证研究——鹤翔山庄八大品牌》)。鹤翔山庄把道家文化溶入到酒店之中,这就从他择产业,或者说是在一种“非酒店产业”——而且是“影响和决定21世纪世界经济发展方向”的文化产业上,开辟了一条“跨越他择产业”的路径:“把重点放在那些促使企业在不同选择间权衡的关键因素上,同时删除或减少了其他所有因素,从而创建了自己的蓝海战略”。这里,不同的是 “把道家文化溶入到酒店之中”,不是“删除或减少”,而恰恰是增加了“道家文化”这个最为“关键的因素”。这是因为鹤翔山庄选择“增加”和“创造”,而不是“删除或减少其他所有因素”。这样做,一方面是因为酒店服务性质所决定,另一方面,是因为鹤翔山庄选择的是高星级酒店的建设方向,而不是选择经济型酒店“删除或减少其他所有因素”,以单纯提供住宿为特色的低价格战略。增加和创造“道家文化”这个最为“关键的因素”,帮助鹤翔山庄直逼蓝海。

对于鹤翔山庄这一跨越他择产业的路径,用蓝海战略理论所提供的“分析工具和框架”来看,在其给出的“四步动作框架”及其下“剔除——减少——增加——创造”坐标格两个层面来衡量,鹤翔山庄的创造性实践,都是蓝海战略在中国酒店业如此生动而成功证明。至于剔除、减少和其它还增加创造了哪些关键的因素,留待后续。这里,以鹤翔人开发的青城根雕、青城道茶和道家养生月饼这类他择性产品而论,它们不但作为组成酒店产业链的重要产品环节而为宾客欢迎、为专家称道,更作为特殊“关键的因素”溶入自己开创的一片蓝海之中,成为企业形象品牌。并且,不只是局限于一种产品的形象而传之社会人群,而且进一步创造出传统酒店所没有的新的经济价值和市场价值。如此价值创新又极具发展潜力的形象品牌,比如本书所载的“八大品牌”及其商品价值,就如同鼓足劲风的风帆一样,把鹤翔山庄引向更为广阔的蓝海……

路径二:跨越战略集团

蓝海战略认为,“正如跨越他择产业看市场可以开创蓝海一样,跨越战略集团也可以做到这一点。”因此,蓝海战略并不象有的权威所说的那样神秘莫测。其关键,在于突破“一组战略相似的企业”通常固有的狭窄视野,“搞清是什么因素决定着顾客在高档消费品与低档消费品(如四星级酒店和二星级酒店)之间做出选择”。从鹤翔山庄的实践来看,它放弃了与周边相同、或相似酒店硬碰硬的市场竞争,也不以“三星级的价格,四星级的消费,五星级的享受”的口号,先是扰乱市场最终又迫使自己因档次不清、身份不明而败下阵来。相反,鹤翔人放弃或避开了许多酒店习惯于宣传战、广告战的营销办法,专注于运用对各种重要节庆活动的创造性参与,运用各级领导人物和知名人士下榻山庄的机会,用浓郁的道家文化、突出的文化主题和优质的服务,积极开展“内部营销”、“现场营销”等“以贴近宾客心灵为目的”的文化营销。这种借助“影响力中心”的文化营销办法,为山庄主题文化建设开发了巨大的市场资源,赢得了良好的口碑。

比如,鹤翔人开发了一系列深受宾客喜爱的“钟大姐泡菜”,远近闻名。引得众多宾客和新闻媒体自动前来报道、品尝。当其他酒店也弄出几坛子似是而非的“钟大姐泡菜”,且以低价扰乱市场时,“钟大姐”并不为之所动。仍然坚守自己平凡的岗位,以最好的原料、最妙的技巧和最美的心灵,泡出又香又甜,又公道、地道的“钟大姐泡菜”。表面上看,“钟大姐”是忍让,是委曲求全。其实不是。相反,恰恰是“钟大姐”跨越了竞争对手,跨越了“战略集团”。虽然,“钟大姐”跨越的所谓“战略集团”,在这里说穿了不过是几坛子泡菜罢了。但这样的智慧和“不以竞争对手为目标”的胸襟,却广为宾客和新闻媒体所称道。还有一事,也很能说明鹤翔人甩脱竞争对手、专心文化营销的神奇魅力。2003年11月,国家开发银行国际专家顾问团,远隔万里之遥听说了鹤翔人以文兴庄、大行其道的事迹。于是乎,又是来电,又是来人,一定要把会址摆到山庄来。为此,国家开发银行行长陈元对专家顾问团的良好愿望给予高度重视,亲自以隆重地礼遇从北京包专机到鹤翔山庄实地考察、体验了一番。时间虽只一天,但客人走时的笑容,洋溢着对中国道家文化“就近的、贴身的”领悟,表达了对鹤翔山庄“第一次亲密接触”的热情赞扬。这样的事例,为鹤翔山庄赢得许许多多飞向世界各地的喝彩之声!

借助新闻媒体对这些“专家顾问团”及“影响力中心”人物的跟踪报道、反复报道,鹤翔山庄赢得了社会各界广泛的好评。这种借人、借事、借势宣传自己的办法,在行家笔下有一个颇为贴切的称呼,叫做“借题发挥”,或“借势发展”。以蓝海战略理论来理解,就是“跨越战略集团”。它的前提,在于“决定着顾客在高档消费品和低档消费品之间做出选择”的决定因素,来自于顾客的心理需求、精神需求而不单是物质的需求。心理需求、精神需求这类“经济深层次”的核心,就是文化,是高尚的、健康的文化。在鹤翔山庄,就是源远流长的中国文化,民族文化。

中国社科院研究员、著名旅游专家魏小安先生在他所著的《主题酒店》一书中说:“酒店文化要超越日常生活,超越其它行业,这样才能具有超越性的品位。”这里所说的酒店文化,既是企业文化,也包含了在企业文化之内又高于之上的主题文化。从上面举例来看,鹤翔人和他们中的“钟大姐”,的确都显示出“超越性的品位”和“跨越战略集团”的本质精神。于此而言,《主题酒店》这本目前国内唯一的一本研究主题酒店建设的理论专著,又与蓝海战略的本质精神,殊途同归,各具其妙。

2004年6月,聪明的鹤翔人利用“中国首届道教文化节”在成都及都江堰举办的机会,又为自己争取到了分会场的承办资格。在承办这次道教文化节期间,山庄举行了以鹤为主题的“鹤舞人欢”大型主题活动。活动迎来了国内外数百名知名人士共襄盛举,同时把“青城道茶”作为文化节指定用茶,借助活动的开展向全世界隆重推出,以一斤茶拍卖50000多元的茶界“天价”,一举成名。此后不久,又运用《大酒店》杂志总编邓惠霞女士到庄采访的机会,在国家旅游局、《中国旅游报》和四川省旅游局大力支持下,共同发起成立“国际主题酒店研究会”,召开“国际主题酒店发展论坛”等等。这些很多酒店人想不到、想到也不一定感兴趣的事,鹤翔人却一直是积极地参与,创造性地参与。鹤翔人善于、也敢于站在理性和理论的高度,站在中国旅游饭店事业发展的高度,一次又一次地跨越他择产业,跨越战略集团。

路径三:跨越买方链

蓝海战略对买方链的陈述是:购买者为产品或服务付帐,但却不一定是实际的使用者(消费者)。有时候,买方链中还包括施加影响者。在现实中,买方是由不同环节组成的一条链,每个环节都直接或间接地影响购买决定。它举例说,公司的采购员会比公司的使用者更注重成本,而后者则更关心使用的方便度。在这方面,鹤翔山庄从原本关注客户关系(协议单位)转向关注服务质量和价值创新,以服务质量的提升、文化氛围的营造,体验经济的诸多精神感受,全方位、多层次地追求“道家文化体验与展示之地”的创建目的,千方百计给客人营造体验的价值与值得一试的口碑。

鹤翔人之所以这样做,取决于他们对农行收购之前,山庄经营惨淡、竞争乏力状况的深刻反省。他们认识到,“要想在未来取胜,就必须停止与其他竞争对手间的竞争。打败竞争者的唯一办法,就是停止那种试图击败竞争者的做法。”当然,鹤翔人最初的认识,不一定就象现在的蓝海战略写得这么明明白白。但竞争乏力的现实,确实是把他们逼上梁山,不能不另辟蹊径——以独特的道家文化,以“体验与展示之地”快速建成道家文化第一庄,引来众多的参观者、模仿者。但至今没有一家,能够替代鹤翔山庄先行者的位置。

这里,蓝海战略列举了一个很有说服力的典型例子。说是美国一群街头表演者创办了太阳马戏团,在不到20年时间里,就达到了全球马戏大王用了100年才取得的经营经济高度。而且,如此快速的增长并不是发生在新兴产业,而是发生在一个日渐没落的产业中:即其他娱乐产业的出现,使马戏的观众日益减少;而动物保护组织的反对,更把马戏中的大牌动物一天天逼出表演场地之外。因此,太阳马戏团并不在“已知市场”的表演场地内去争夺顾客,主要是儿童。而是吸引成年人、商界人士和其他成功人士,花高价前来享受前所未见的娱乐——“我们再创了马戏”。从而,同时以“差异化”和“低成本”的共同实现,“开拓了崭新的市场空间,从此如入无人之境,彻底甩脱了竞争”。

太阳马戏团再创了马戏,避开了上100年血腥的“红海”竞争;鹤翔山庄再创了酒店文化和主题文化,跨越了1700多年的历史而开辟蓝海。在创新的做法上,太阳马戏团减少或取消旧有的、昂贵的马戏元素,而增加新颖的、低成本的戏剧元素等更具观赏性的情节内容。鹤翔人则是转向关注服务质量和价值创新,增加或减少以符合“道家文化体验与展示之地”为标准的微量元素,标志性元素和“发酵性”元素。元素的运用,以能否溶入、改善、增强酒店功能和服务效果为评价,以创新为手段,以增值为目的。

(战略对比图)

在创新过程中,鹤翔人也不以硬碰硬的比拼手段来实现自己的战略愿景,或以花里胡哨的喙头、过分刻意的摆弄,去逗引顾客暂时的好奇心。鹤翔人紧紧围绕道家文化主题,从强化酒店功能作用上进行精心的设计与创新,始终不离文化主题这个灵魂。比如,山庄“八大品牌”中所开发的长生宴、青城道茶、道家养生月饼、根雕艺术品等,都有效地溶入到酒店的功能服务之中,锦上添花。而长生宴席上的每一道菜肴和菜名,都取自《道德经》、道家术语或道家典故与故事。都与展示道家文化或突出道家文化密切相联,又别开生面。再比如长生宴的“宫观豆腐”,取材于唐明皇驻撵长生宫时赐给道士的皇家菜肴;而“紫气东来”、“天师拂尘”、“仙鹤迎宾”等精品茶肴,则无一不散发着浓郁的道家文化的芬芳。这些芬芳的产品,完全区别于其他酒店在产品开发上的古怪做法和设计套路,完全不是某一天心血来潮的所谓“金点子”,也不是某一些似是而非、生编硬造的广告词。而是鹤翔人经过充分的挖掘与论证,“有讲究,有说法,有奥妙”,有助于从整体上强化主题、突出主题,进而通过主题产品的精心开发而实现的价值创新。由元素的增减,达到区别于其它同类产品与服务,并且增值的目的。

可见,鹤翔人的价值创新,具有统一的指向性,一切都指向道家文化;具有明确的针对性特征,针对于道家文化主题的有效展开,针对于道家文化主题内涵的一步步有层次、有形象地挖掘、提升。从而,在顾客感受与购买选择上,就形成了浓郁的道家文化氛围,散发出“处处都有道家文化,时时都是道家主题”这一十分明确,又非常强烈的购买信息。

因此,不论顾客是否理解道家文化及其产品内涵,不论理解的程度如何,顾客通常极端的偏好、习惯就变得不那么重要。换言之,不论顾客是作为购买者付帐,还是作为消费者买单,以及作为施加影响者出现,他都面对着对一个全新的、系统的、连续的消费模式和消费环境的购买选择。这一新的购买选择的出现,给他带来“尝试”与“体验”的持久的信息,令购买者、使用者甚至施加影响者,这三个原本角色不同,作用、消费不同的顾客角色关系,一方面变得不再那么“事不关己”。而是变成可以是购买者,可以是使用者,也可以是施加影响者的自由而从容的需求。再一方面,这三个不同的关系角色,又共同面对“道家文化”这一选择的唯一性,而令顾客在决定购买时变得简单和统一。简化了顾客决定购买时的信息分析、产品比较、价格评判、心理感受以及讨价还价的复杂过程。使顾客通常很难决定下来的购买选择,因其“唯一性”这个闪光之点,在一瞬间变得明朗起来,促成购买行动——跨越买方链。

站在跨越式发展高度的新一代鹤翔人清楚地看到,在社会经历了改革开放初期那种爆发式的创业过程,同时又是爆发式的消费浪潮之后,今天的人们对待创业和消费的态度与选择,都变得理性起来。他们也清醒地了解到,有品味,已成为普遍的消费态度;有文化,已成为广泛的消费选择。他们更加深入地认识到,有文化才有品味,有品味才说得上身份、地位的提高。根本之处,就在于文化,在于文化创新的心灵的种子,智慧的根苗和参天的大树——在于文化这一片茂密的森林和她广褒而丰富的营养。所以,《主题酒店》一书一再强调:酒店一定要有特色,否则可能导致市场定位不清,核心竞争力大打折扣——而“文化是特色的基础。”

不妨看看眼下仍然“有点混乱”的酒店市场上,有多少三星角色硬要打出五星旗号的酒店,由于没有特色,没有文化内涵,有几家不是弄得斯文扫地,窘迫万分?或许,有人会说,三星的坯子穿上五星的衣裳,也是“重建市场边界”,也是“创新”。但这种“创新”不过是在“差异化”与“低成本”之间,打打擦边球罢了。没有文化的灵魂和与灵魂相濡以沫的功能价值作用,没有丰富的营养,其坯子再怎么苗条得如风摆柳,丰满得似长裙肉球,又怎能去糟粕而健康,化腐朽为神奇呢。所以,不能忽视蓝海战略对“差异化”与“低成本”,同样重视这个衡量的标准与前提,更不要忘记“少了哪一个任何事情都无从谈起”的科学观念。

通过把关注点从购买者转移到使用者身上,鹤翔山庄实现并创造了满足人们提高身份、地位需求的过程。围绕这一过程来创造道家文化主题产品、系列产品,鹤翔山庄就更好地满足了人们的消费需求。即文化的需求,体验的需求共同组成的“前所未见的娱乐”的差异化需求:住宿,不是因为睡眠需要而是因为体验需要;就餐,不是因为饥饿需要而是因为健康需要;休闲,不是因为玩耍需要而是因为精神需要等等。同时,这些能够满足人们新的需要的产品,又促进了酒店产业链的形成,创造出酒店新的产业天地,并以因产业化的形成而实现低成本。常常有客人把鹤翔山庄开发的道家茶、道家酒、道家月饼、根雕艺术品买来馈赠或带给远方的朋友,其道理就在于此。进一步说,这就是蓝海战略 “创造了一条产业中前所未有的价值曲线”,直通蓝海。

这一条“前所未有的价值曲线”,其意义与价值在于这片蓝海中的“一切规则都还没有被制订”,还没有别的什么人可以和能够控制它、模仿它、复制它。唯有其创造者,唯有其“始作俑者”,具有制定规则的话语权而纵横天下,达成“无竞争领域”的蓝海的目的。所以,在某种意义上讲,鹤翔现象和《主题酒店》一书的出现,实际上就是从理论上勾勒出一条主题酒店的“前所未有的价值曲线”。接下来,他们的创造者所要做的工作,就是制定规则。

当然,这里所说的“价值曲线”,还涉及如何实现同时“差异化”与“低成本”增长的标准、前提问题。价值创新是蓝海战略的基石,它对“价值”和“创新”同样重视。前者决定成本,后者形成差异。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时,才有价值创新。如果创新不能如此植根于价值之中,那创新就等于飘在水上的浮萍。如果价值没有创新的动力来激活其蕴藏的能量,那价值就只不过是一潭死水。对于主题酒店而言,文化创新是酒店实现“差异化”的一条有效的路径,是锦上添花。但必须注意,文化创新不能替代酒店固有的功能和成本价值。不能把文化创新完全当作灵丹妙药,似乎对谁都能够起死回生,返老还童。文化创新必须是在巩固、完善酒店功能的根本前提下,进行相濡以沫的有机结合,必须有血有肉有灵魂。对此,千万不可本末倒置,更不能戴着假发信口开河。否则就会走偏,误人误己。比如,有人把大诗人李白作为“主题”来打造文化主题酒店,以为把李白诗词挂到墙上就成了。因而不肯在酒店功能、产品开发、服务效果、氛围营造等血肉灵魂上狠下功夫。结果呢,李白的名字倒是随处可见,但李白的人物形象与精神风貌,却如同醉酒后散落的垃圾一样,被扔在到处都是霉味的被单上,过道中……令人大跌眼镜。

主题,可以实现“差异化”,但绝不可以替代酒店功能。主题酒店的落脚点,仍然是酒店而不是“为主题而主题”。这一点,笔者两年前在编著《鹤翔山庄八大品牌》中谈到主题酒店的定义与功能时,就已做过明确说明。现在,结合蓝海战略和《主题酒店》来看,酒店一切创新包括价值创新,仍旧不能偏离“价值最大化”这个根本的落脚点也是出发点。

路径四:跨越互补性产品和服务项目

蓝海战略在其第一条原则——“重建市场边界”原则下指出:“产品和服务很少会在‘真空’中使用。多数情况下,它们的价值也受到其它产品和服务的影响”。试举一例来讲,对打算到酒店举办生日宴会的人来说,为父母、子女找到一家足以代表其心意、身份、地位的酒店是否相称又合算,到了酒店停车、接送老人是否方便,能否在宴席喜庆场面上留下值得纪念的电视镜头?这些,都是影响人们选择酒店的关键因素。如果找到一家即能举办宴会,又能提供摄像服务的酒店,岂不快哉!显而易见,这些与酒店互补的服务超越了酒店业的传统边界。但是,以往这些超越传统边界的互补性服务项目,早已成为当今酒店业算不上稀奇的流行做法。类似的互补性服务项目,虽然已经很流行也不算什么伟大的创造发明,但它们的启发意义却非常之持久,非常之重要。其意义不在于这些项目是否“稀奇”,而在于告诉人们,特别是要告诉酒店企业的职业经理人,互补性产品和服务中“常常蕴藏着未经发掘的需求”——这也是蓝海战略,是蓝海中的蓝海。

鹤翔人常常从其未经发掘的需求中,创造性地开发互补性产品和服务项目。

2002年,长生宴被评为“中国名宴”。鹤翔人没有就此止步。他们在深化宴席产品的过程中,又开发出长生宴三大系列产品。即长生宴寿宴、婚宴和道家素席,以进一步开发人们对婚庆祝寿方面日益深入的潜在需求。潜在需求,来自于鹤翔人对“游长生宫、品长生宴”的深刻再认识,是鹤翔人对人们“在合适的时间、办合适的事情,求合适的效果”,包括身份、地位及时尚消费观念在内的心理价值需求,最深入、最透彻的发现和理解。所以,鹤翔山庄高档次的长生宴可以卖到每桌3000元、5000元的高价,又能获得客人“众乐乐又独乐乐”的由衷赞叹。这当中,即有他择产业,文化产业元素的重要作用,也有互补性产品和服务项目的功劳,还有跨越买方链等成功因素。

2004年6月,鹤翔人了解到“太极养生功法”的康体健身作用。于是联想到社会健康意识日益增强,人们健康需求日益扩大。人们在度过温饱之虑后,更多地考虑和关注养生健体。鹤翔人凭着说干就干的创造精神,很快将这一道家文化的养生精髓项目引进到酒店中来,创建了“鹤翔太极养生基地”,以开发星级酒店高端市场的高消费需求。基地创造的“鹤翔太极养生八法”,不同于其他养生服务的一般功能技艺。而更多地溶入了道家“静心”、“养性”、“调息”之类休闲娱乐式的“悟道”功法,更注重参与性和互动的特点。在些基础上,鹤翔山庄首次对从业人员进行了职业化培养和规范,首次培养出一批“太极职业人”。从而赢得宾客的尊重和从业者信心的巩固。基地还未完全建成,就吸引了不少外国客人。建成后不久,又被列入2008北京奥动会备选展示项目,以连锁扩张的模式向其他酒店转让、推广。

也是这一年,某大型私营企业集团看中了山庄这些独特的“互补性产品和服务”,专程幕名前来要以高达数十万元的价格,把整个山庄“包断两天”,庆贺诞辰。能不能在短短两天的时间中给宾客以相当、或者超值的享受?山庄副总经理代红玲审时度势,签下了这份涉及若干互补性产品和服务项目的“包办”合同。在两天消费中,山庄不但为其“包办”了传统酒店的产品与服务,而且还组织众多知名演艺界人士,举办了大型专场晚会这种原本没有的庆典活动和摄影、摄像等互补性服务。这份金额巨大、影响巨大、对后来山庄经营决策产生重大启示作用的成功案例,至今仍为鹤翔人所津津乐道,引为自豪。

跨越多个行业界限的“包断消费”、集团消费,逐步成为山庄经营收入的主要泉源。顾客忠诚度和新客源的开发,因之而如同潮水般涌来,此起彼伏,车水马龙。而且,这种集团性及滚动式的消费热潮,又如海纳百川一样“蕴藏着未经发掘的需求”,需要由众多新颖的互补性产品和服务去发现,去引导、去创造。当然更少不了鹤翔人卓越的智慧和胆略,当机立断。用他们的一句非常形象的话来说,互补性产品和服务就是:打开酒店经营的“第三只眼”——未经发掘的需求!

路径五:跨越针对卖方的功能与情感导向

蓝海战略在第五条路径中表述说:当企业愿意挑战现有的功能与情感导向时,他们往往能发现新的市场空间。

鹤翔山庄大胆挑战了酒店“现有的功能与情感导向”,而且打破了酒店单纯功能竞争,或单纯情感竞争这两种常见的单边模式。在鹤翔人“以文兴庄”的创建进程中,他们并没有因为设备设施的陈旧而大兴土木,头痛医头;也没有因为客房面积未及超豪华标准而强行去扩大或改变建筑结构,另起炉灶。仅仅只在山庄原有破落的基础上,对101间客房、餐厅和重要环境,进行了“服从于道家文化主题”的装修改造。他们把重心放在道家文化氛围的营造与深化上,把核心放在“于细微处”,努力追求形神皆备的主题效果。因而,只用了600万元资金,就达成了通常需要数千万元的改造目的。平均一间客房从装修到家具更新,投入不足三万元,远远低于同档次酒店的装修所用。

比如,他们的客房空间少于其他酒店的超大型面积,功能受限而且也不豪华。但装修中充分考虑了原有的川西民居建筑特色,在强化其传统民俗特色的前提下,扩大了窗户,改变了形状,因而扩大了视野,与户外景象相交相溶,创造出幽深的视觉效果。而舒适度和方便之处,自是“各有巧妙不同”。这是利用生态环境优势,以补客房面积功能之不足,是生态功能与人造功能相互补充的效果。为了让这样的效果更加自然、生动,鹤翔人在具体装修中,还运用家具、用具和摆设进行了巧妙地、色彩地、层次性地过渡,尽量减少人为的痕迹因素对人的情感的影响。所以,虽不豪华,却很受宾客喜爱。对此,常务副总赵友强归为很朴实的一句话,就是:用心服务。

而在增强宾客的情感感受上,则增加了大量知识的、典型的、系统的道家文化元素,进行恰当、精彩的装点和引人联想的摆布。比如,他们在布草上设计了各式各样的书法体寿字符号,以有奖问答的形式供客人娱乐、猜想;在房灯设计上,采用道家灯笼样式并印上吉祥祝福的文字,给人神秘、强烈又温馨的视觉感受;他们的长生宴,还特别要举行独特的开宴仪式和一连串的表演项目。而且,更进一步细化到为长生宴三大系列宴席,编排了不同的表演节目和节目“菜单”,服务中如同献哈达一样敬献在宾客面前,供他们尽情选择、随意“点播”。这些细致入微的服务方式,互动方式,在山庄自己培养的第一个大学生、餐厅部经理黄武和员工们的实际服务过程中,给人更为生动、真切的感受。读者诸君,不妨一试。

在鹤翔山庄,它会使你一进入庄门,就为茂密的千年古树、富有特色的川西民居建筑、平缓的绿色草坪、庄严、和蔼的范长生座像等景观景象,一一扑面而来而顿生神圣之感;它也使你置身洁白的客房、古色古香的家具用具、半床的长寿符号、以及每间客房墙壁上不同的《道德经》书法,展柜上古老的道家典籍、书画,而引发深深的感慨与联想;它还会使你闲坐于并不宽大但文化氛围浓郁的餐厅大厅中、圆桌旁,一边品尝各式精美的道家菜肴,一边欣赏台上的太极武术、道家茶艺、道家曲乐、舞蹈。令人仿佛徜徉于艺术长廊之中,悠悠神思,徜徉天外……绝不会因为她在硬件标准,在豪华程度方面有所不及,而生出挑剔之心来。纵然有,那也是极个别的,品味与素质尚不足以欣赏之故。

鹤翔人就是以这种取长补短、以巧补拙,以突出主题、贴近心灵的创新办法,克服、忽略甚至是取消了某些功能的不足,同时又以增强其文化的、情景的感受,而促成情感导向的变化、转移与展现。这里需要指出,这些文化创新的办法,另外还把人们对酒店功能的感受,从原本固有的单方面认识中解放了出来。更广、更深地体会到,酒店不单是出差和处理公务的场所,也是能够同时感受文化、休养身心的体验之地。体验的愿望,激发了人们文化的、精神的、健康的想象与追求,激发了与顾客自身素质、个人情感相关的综合需要,而成为“务必住到这里来”,“一定要到鹤翔山庄去”的必然选择。

这样的例子,在今天的鹤翔山庄举不胜举。比如,今年7月,某市首届文艺节庆活动指定要到山庄举办,但因山庄客房早就已经预订满员又无法退订,由此引起主办者强烈不满,以至差一点要“对簿公堂”,必须“拿出几十间房子”。无独有偶,8月底,国内一家权威机构与一家著名学府,两家因同期举行重要会议都指名要到鹤翔山庄。但山庄却只具备接待其中一家的能力。为此,另一家不惜“大动干戈”,并且两家“要的就是道家文化”这一目前别无分店的主题山庄!这些似乎不尽如人意,但最后都得以完满解决的事例过程,从另一个侧面说明:跨越针对卖方的功能与情感导向,不但创造出日益增加的新的市场空间,同样也强化了顾客对你所提供的新的“功能与情感导向”的购买欲望。

这样明确而又强烈的购买欲望,不是新的市场空间,不是蓝海又是什么!虽然,这片蓝海并不象日常经营管理那样,看似风和日丽,没有一丝风浪。对此,山庄现任总经理吴小仪坦然地说:酒店服务的过程,是一个需要相互理解的过程。不论是买方还是卖方,都要从“功能与情感导向”多方面、多角度加深理解。

路径六:跨越时间

任何企业的发展都不是一帆风顺的,前进路上存在的矛盾与风险,可以说是无处不在。这道理在鹤翔人眼里是再明白不过了。山庄地处青城山景区,如何处理好与景区管理部门、与地方政府以及相关管理部门的工作关系?如何与周边酒店和谐相处,共同发展?又如何在面临竞争与意外的情况下避免干扰,“摆脱竞争,开创蓝海”呢?作为中国农行优秀保留实体的鹤翔山庄,作为山庄引以自豪的鹤翔人,在这方面显示了巨大的胆略与胸怀。山庄从不把周边酒店当作竞争的目标,任凭你广告满天飞,总是默默地、始终不渝地向着自己的战略方向,开拓前进;鹤翔人也从不把具体工作中出现的矛盾与问题,当作前进路上的“绊脚石”,非得一脚踢开不可。鹤翔人能够把道家文化成功地溶入到酒店经营的各个环节,也同样能够把道家文化“和谐包容”的思想核心落实在自己的行动上,落实到无怨无悔的服务中!

所以,鹤翔人相信“道法自然”,相信时间才是最终的证明与考验。

他们中的代表人物、山庄副总经理高凯先生,就是这样一位有着一定贡献的艺术家和“创意大师”。2004年,高凯先生在历经数十年辛勤创作和长期积累的基础上,创作出了极具艺术价值和社会影响的道书独体书法。一个“道”字,大气磅礴,一气呵成。从间架结构到泼墨运笔,从形式装裱到底蕴灵魂,无一不展示着“和谐之道”的魅力神韵,无处不散发出道法自然的智慧之光。这个道字书法,已被选为北京道教协会的会徽,高凯也因其对主题建设的积极贡献和艺术成就,被中国创意产业协会授予“创意大师”称号。而在短短几年前,高凯还只是农行天全县支行一名普通员工的时候,谁又能料到今天的高凯,就一定能够为山庄做出这样的贡献呢?高凯成长的经历,同样反映出鹤翔山庄蓝海战略的成功运用——即跨越时间。

蓝海战略路径六指出,通过跨越时间看市场——将今天市场所提供的价值移到明天的市场可能提供的价值——就能主动塑造未来,开创新的蓝海。鹤翔人在确立了“中国道家文化第一庄”的建设目标之后,敏锐地意识到人才、尤其是文化艺术人才及其价值的重要作用。他们同样深刻地体会到,要搞道家文化主题酒店,光靠酒店人是搞不出来的。必须“跨越他择产业”、“跨越战略集团”、必须不断地跨越到其他行业中去寻找奇人异士,尤其是文化艺术人才。鹤翔人在早期以至后来的若干人才使用上,都突出地体现了“不拘一格用人才”的时代特征和跨越的胆略,都铭记着个人品质与企业品质之间,互为因果的根本利害关系。鹤翔山庄率先设立了文化艺术部这个专门机构,任命“二朗山人”高凯为艺术总监。这个机构和岗位,是全国其他酒店完全没有的新鲜事物。后来,安总把鹤翔山庄创造性的组织建设和岗位创新的新鲜经验,带了到农行成都市京川宾馆,同样创立了文化部和文化专员这样的部门和专职岗位(见《主题酒店》之京川宾馆)。并且在京川宾馆三国文化主题饭店及其从三星到四星级的成功创建上,同样取得了成功,获得了经实践检验、为专家称赞的确切证明。而他所任用的文化专员,竟然是一个“即无文凭又无学历更无职称”的自由撰稿人!

鹤翔人经常深有感触地说:搞主题酒店建设是前人没有做过的事,没有什么现成的模式与经验。要把几千年的历史文化运用到宾馆服务中来,这是一种巨大的跨越,一种飞跃。需要众多志同道合之士,一同跨越,一起飞翔。所以我们一定要以人为本,不因善小而不为,不因恶小而为之。做人做事,务必要有长远的眼光和宽广的视野!正是鹤翔人这样的眼光与视野,他们才勇敢地跨越了数千年道家文化历史,而且还令人击节称道地把视线伸向未来……

对此,中国道教协会、省、市道教协会和青城山道教协会各级道教大师,都给予了各方面的大力支持,并寄予了高度的评价和巨大的希望。他们说:鹤翔山庄的事业是弘扬道家文化的事业。范长生保佑你们,祖师爷保佑你们!

三,蓝海战略与人生价值

1998年元月,农行四川省分行行长会议在成都望江宾馆召开,天全县支行员工高凯的根雕作品展也在此同时举行。安总在展览上一眼就瞅准了高凯的艺术才华,下决心要把他“挖过手来”。二人一番“密谋”之后,不等会议结束,连夜便将展览作品悉数拉回山庄。此后,在成都市分行企管办主任周继芳亲自带领下,三下天全,几经周折。终于在省分行领导的协调帮助下,得尝所愿,把高凯正式调进山庄。并特别投资兴建了青城根雕艺术馆这座酒店行业的第一个艺术长廊,供他创作,由他管理,给他创造一个艺术和“人际关系的新的环境”。充分体现了农行领导和鹤翔人爱才、惜才,重视人才的卓越眼光。

不拘一格用人才的卓越眼光,引导鹤翔山庄培养、涌现了一批又一批文化艺术人才,特别是演艺人才、特殊人才。如宴席主持人陈冬丽、茶艺师许娇、古筝表演者赵李玉、小品“天才”袁海、舞蹈新秀杨波、陈娇;国家级名厨张建忠,优秀厨师马兴勇,根雕工艺师黄康;餐厅技能高手高丽、艾明钢、陈红霞;客房技能大奖赛省、市一、二等奖和团体奖获奖者徐红霞、陈文娟、黄学梅;呼吸养生太极拳师朱大强、太极拳手刘俊、李钢,太极职业人陈川、毛红梅、邵桃……这些人才的出现,把原本宗教性强、显得神秘而“不可说”的道家文化内涵,得以以艺术、演艺,厨艺、行为艺术,甚至是诗歌、楹联的形式表现出来,成为可视、可感、可调控和“既养生又实用”的服务项目,成为衡量主题酒店的重要内容和标志。这些新标志,大大扩充了酒店原本没有或有限的服务功能,即文化艺术的功能,跨越时间的功能。

2004年11月6日,魏小安先生在国际主题酒店研究会筹备大会讲话中,一上台就对鹤翔山庄这种“跨越时间看人才”的卓越眼光,给予了极大的赞赏和充分的肯定。并为当时鹤翔山庄《八大品牌》总撰稿、京川宾馆文化专员——题词说:“文化是无限的,艺术是无穷的,精神是无穷无尽的。”现在,笔者把小安老师这个题词,转赠到鹤翔人在人才、在文化艺术,在经营管理,或是放在鹤翔山庄十年主题酒店创建历程的背景下来理解,鹤翔人对几千年历史文化的成功运用,鹤翔人对不同人才的大胆培养,鹤翔人那种无穷无尽的事业精神,创新精神——事实证明,就是一种成功的跨越,就是一种“跨越时间”的飞跃!这种成功的飞跃,为鹤翔山庄培养、造就了一批过去酒店行业中所没有的新型的酒店职业人、文化人、艺术家等专业人才。他们在实现自己人生追求、让时间来最终加以证明与考验的同时,也把人的价值“主动塑造出来”,为山庄、为农行,为中国旅游饭店事业的创造性发展,做出了应有的贡献。

中国农行造就了鹤翔山庄,鹤翔山庄造就了鹤翔人。在这一节和前一节里,笔者没有从经营管理及业务开展上,去认识蓝海战略。而是从对人才的发现、使用与培养上,结合蓝海战略的第六条路径,做出一些客观的、回顾性的探讨。这当中,对人的评价、用词,不一定贴切,不一定十全十美;对鹤翔人,对所谓“绊脚石”这两种完全水火不相容的提法,提炼不一定精确,形容不一定光辉。但道法自然,1700多年前的范长生,他以主张长生久视、大道无形而被鹤翔人立碑塑像,敬奉为今日鹤翔山庄的首任庄主。不愧为圣贤之尊,得道之主。如果把“跨越时间看市场”,换成跨越时间来看待范长生,看待历史,看待未来,也看看我们自己,那么,我们该如何摆脱些许名利之争,个人意气之争,去开创人生的蓝海呢?笔者认为,不论怎么“争”,不论什么人,总不至于还要倒退1700多年,去和范老神仙作对吧。因此,笔者又认为,蓝海战略所指明的路径,不仅仅是一种先进的企业经营理论,也不仅仅是企业赖以成功的根本战略路径。在人生意义上,甚至不那么受人欣赏的、极个别人的反常言行上来看,蓝海战略的路径,同样是人们实现人生价值与追求的战略通途。区别只在于:一切支持、创造和维护企业利益的人们,必定通向其人生成功而自由广阔的蓝海;而任何反对、破坏以及以任何形式与企业利益作对者,最终只能掉进其人生的一片“死海”罢了。这个道理,诚如鹤翔山庄这般“道妙仙境”之地,也不例外。做何选择,全在个人一念之间!在这个意义上讲,鹤翔人就是开辟了一条支持、创造和维护企业利益的战略通途,进而实现了他们的人生价值与追求——比如以安茂成、吴小仪、赵友强、代红玲、高凯等为代表的这样一群“巴蜀之子”、“创意先锋”!

需要补充说明的,是这样的“巴蜀之子”和“创意先锋”,在鹤翔山庄还有很多很多,没有一一道来。鹤翔人作为一个团队,一个整体,绝大多数都是优秀的、都富有崇高的品德和动人的事迹。绝大多数的鹤翔人,都值得大书特书,都值得倍加珍惜。例如被誉为“鹤翔养鹤人”的营销部经理王娟、誉为“舞蹈小精灵”的营销主管陈叶、何瑶,被称为“多面手”、能写又能摆弄机电设备的工程部经理郑波,被叫做“近视小才女”的计财部副经理刘小琴,被比作“火一样泼辣”的客房部经理钟惠、“诗一般热情”的副经理徐英,“酒一样爽朗”的人资部经理李开健、“水一样温和”的娱乐部经理张胜钢,“铜一样刚强”的硬汉、保安部经理晏团结,以及被笑指为“冷面虎”的质检主管钟丹、质检员吴小艳,还有被唤做“秋儿”、在各级技能大赛上多次获奖、“秋色迷人”的前厅部主管雷秋,期待成为“鹤翔小电脑”的收银员许文英等。

再以笔者为例,谈谈个人体会。笔者从京川宾馆文化专员于今年“落户”鹤翔山庄,或许为主题酒店做了一些归纳、探讨、总结之类的工作,但智慧的火花与鲜活的思想,却完全是来自于每一个鹤翔人的身上,来自于鹤翔人支持、创造和维护企业利益的美好心灵,以及勇于创新的行动里。更来自于鹤翔山庄这片神圣而秀丽的沃土,来自于她给予我的第N种无声的感情以及最深情的关怀与扶持——归根到底,这一切都来自于中国主题酒店建设,这支以魏小安、王大悟、安茂成为代表的创新的队伍;统而言之,这一切都应归功于中国农行,都应归功于她那卓越的“使人才脱颖而出的人际关系的新的环境”!

毫无疑问,鹤翔山庄通过十年来的文化创新和主题酒店建设,开辟了一片人生与事业彻底改观的大蓝海。在这里,十年前那种荒芜、混乱的状况早已荡然无存,而代之以芳草连天碧绿、人鹤和谐相处的美景奇观;十年前那种推委塞责、群龙无首的局面也早已经过历史的洗礼,而代之以鹤舞龙兴、欣欣向荣的兴旺景象。毫无疑问,通过对蓝海战略以上六条路径,对鹤翔山庄十年实践目前还谈不上全面深入的探讨与分析,我们明确地看到,蓝海战略所提出的六条路径,条条都可以在鹤翔山庄的具体实践中寻找出来。反过来说,处处都能够从蓝海战略论证的条条路径及种种含义里,清晰地看到鹤翔山庄这只“金凤凰”展翅腾飞的生动形象。这又一次证明了那一句传诸四海的真理:条条道路通罗马!

限于篇幅,笔者不能在这里把蓝海战略的所有全部原则与论述,都完完全全地与主题酒店、与鹤翔山庄最生动的形象——“鹤舞九天”的形象,一一描述出来。笔者也清醒地认识到,要完全把主题酒店,把鹤翔现象与蓝海战略及其价值意义,说清楚,道明白,这不是一个人所能做得到的。需要跨越时间,需要跨越买方链,需要跨越战略集团……需要我们用蓝海战略的战略眼光与胸襟——开辟蓝海!

四,蓝海战略与今日鹤翔山庄

现在,让我们试着以蓝海战略的战略眼光,来看看今天的鹤翔山庄与明天的鹤翔山庄。

去年4月,安总正式调任京川宾馆。鹤翔人在吴小仪总经理领导下,以创新的精神和更为沉稳的姿态,又一次创造了“六大经营之最”,并于今年8月在北京一举荣获了三项“最佳创意大奖”(参见本书“九大荣誉”)。同时,又迎来了农行接管、造就鹤翔山庄十周年这样大喜的日子。一年多来,在农行领导的亲切关怀与大力支持下,山庄经营形势发生了更加可喜的变化,各项经营指标节节攀升,各项管理目标一一实现。领导班子决策在以往成绩的基础上,继续以蓝海战略的胸襟与气魄,体现在鹤翔人创造性的经营实践之中。去年上任之初,吴总就提出“凡事要有章程;凡事要有程序;凡事要有人负责;凡事要具体实施;凡事要有监督;凡事要有记录”的工作方针,强化管理,苦炼内功,进一步规范了经营管理秩序;今年又主持制定了新的企业精神:“爱我鹤翔,以文兴庄,和谐奋进,再创辉煌!” 鹤翔人第一次把“以文兴庄”写进了企业精神之中,鹤翔人第一次以明文规定的形式,肯定了山庄十年来坚持不懈的发展战略。现在,站在蓝海战略的理论的高度之上,我们高兴地看到,“鹤翔现象”又一次增添了新的内涵,发挥了新的作用。并作为国际主题酒店研究会发起人之一,成为当之无愧的常务理事单位,开辟了一片新的蓝海。

在这片新的蓝海之上,“爱我鹤翔”是他们人生愿望的真情表达;“以文兴庄”是他们始终不渝的战略追求;“和谐奋进”是他们勤劳智慧的切实行动;“再创辉煌”是他们今天立下的共同的誓言!鹤翔现象与蓝海战略密切而深厚的理论关系和实践价值,正在为行业和社会所认识,发挥着重要而深刻的影响。今日鹤翔山庄,正在兴起一股学习蓝海战略的热潮,鹤翔人和谐奋进、开辟蓝海的精神面貌,更加焕然一新!

如果说过去的鹤翔山庄,不曾找到一种先进的经营管理理论来指导具体的实践和提高创新的水平。那么,今天的鹤翔山庄通过对蓝海战略理论的学习与运用,就为明天的鹤翔山庄找到了更为远大的奋斗目标,开创了更为广阔的天空与大海。这就是蓝海战略的第三项原则——超越现有需求——从而“不断地开辟蓝海”。

去年,都江堰市提出了“拜水都江堰,问道青城山”的形象宣传口号和“道行天下”的文化发展方向。山庄如何借势发展,如何不断地开辟蓝海并且使其规模最大化?吴总经理认为,“超越现有需求”首先需要从创新营销理念与营销方式上入手,创造和摸索“全员营销模式”。其次要象蓝海战略指出的那样:“应以新产品开发和新服务方式,统合最大的消费需求”。他说,不仅要把视线集中在已有客户身上,还需要关注新客户或“非客户”。不应着眼于顾客的差别,而应基于顾客强烈关注的共同点来创新酒店功能和服务项目。基于这些新思路、新认识,鹤翔人进行了领导体制的改革与创新,取消了过去的总监负责制,实行了总经理领导下的分工负责制。强化了文化研究机构,细化、具体了文化专员岗位,对过去十年来的各项工作与成绩,进行了较为系统的归纳、探讨和总结。在省分行的有力领导下,肯定了成绩,找出了不足,解决了历史遗留下来的客观具体问题。

今年,鹤翔人结合“拜水都江堰,问道青城山”宣传活动的开展,进一步明确了“问道青城山,养生到鹤翔”这个更新、更高度概括的经营定位。结合青城山旅游文化的发展需要,增加服务项目与内容,把山庄建成青城山登山热潮的落脚点和出发地。继续围绕道家文化的深入开发,努力开发“夜游长生宫”等写进当地旅游线路的十二景点旅游项目,真正把山庄建设成为涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素的旅游目的地。因而紧紧围绕“道在养生”这一健康主题,沿着“健康看得见、摸得着、吃得到、带回家”的新的经营方式,开发、规范了长生宴三大宴席的菜品与配套服务项目。针对冬季消费特点和已有优势,提出冬季营销计划,开发冬季营销“未经发现的需求”。尤其是在今年第二届道教文化节举办期间,山庄克服了旅游旺季的种种困难,做出精心、周密的安排,以浓郁的道家文化氛围、新的服务、展览方式和文化书刊产品,成功接待了参加道教文化节的领导和来宾。几天后,又紧接着接待了清华大学国学班的全体师生和专家学者。鹤翔人提供的“健康看得见”的健康展品,自编自写的《中国道家文化第一庄》、《鹤翔山庄八大品牌》、《中国根艺八大名片》、《中国名宴长生宴》等文化书刊产品,在接待期间供不应求,盛况空前。鹤翔人超越现有需求,开创新需求、尤其是文化需求的经营战略,得到了领导、来宾们的高度赞扬,同时又开辟了另一片新的蓝海,文化的蓝海——“道行天下”的汪洋大海!

五,产业链雏形与未来的鹤翔山庄

让我们再看看鹤翔山庄开辟的另一片产业蓝海:八大品牌所形成的产业链或产业链雏形,看看这一“雏形”与它们的未来。

首先,青城道茶以品牌转让的形式,交由当地企业生产、经营,已经两年。虽然自身获利还不理想,但青城道茶作为青城山道家文化产品,实现了已故中国道教协会前会长傅圆天大师的毕生愿望。从产品价值上看,青城道茶作为高档馈赠茶,流通于市;从产品交流上看,青城道茶作为道家文化产业代表性产品,流传于内外交流之间;从产品理念和工艺特色上看,青城道茶以梗与芽“同生同用、天人合一”的奥妙和原料创新,填补了传统茶“有芽无梗”、“有形无根”的技术空白;从社会反响上看,青城道茶引起了严如著名诗人流沙河这样权威人士的严重关切,引发其奋笔于香港《文汇报》,题为《“道家茶”的妄说》这样的讨论,以及网上十万条信息的强烈反响。青城道茶源于中国第一部《茶经》所载“茶生蜀中青城山丈人峰”。它的出现,结束了青城山有名茶但无名牌的历史;它的未来,有待于随着“道行天下”的发扬光大,焕发更为耀眼的光彩。

其次是道家养生月饼。眼下正值中秋将至,该产品从开发成功到今天,已销售三年。三年来,产、销量基本持平,质量有所提高,价格因产品包装调整而大幅下降。但文化元素和产品原料的运用更为科学、健康、娴熟,市场认可程度和消费者喜爱程度,均表现得一年好过一年。其中,在月饼中巧妙地加入道家签卦吉祥如意的祝福,扩大了月饼的传统内涵,而更为顾客喜爱。只是限于酒店自身性质及生产、销售条件不允许,不可能大量、专业生产。因此,它的实际作用是品牌作用大于经济作用,宣传作用大于经营作用。以蓝海战略来分析,目前还只是“互补性产品”——“蕴藏着未经发现的需求”。但以其作为酒店常年产品,作为旅游文化商品来分析,它又改变了传统月饼的季节性特点,不仅是中秋佳节的礼品佳肴,也可以是一年四季都能在酒店买到的特色纪念食品,能够“把健康带回家”,“把吉祥祝福送给您”。

第三是中国美术家协会巴蜀创作中心。中心是鹤翔山庄创建最早创建的文化品牌之一,至今已有八年历史。中心开展了若干很受欢迎的创作活动和交流活动,吸引了全国文化艺术界的知名人士。它的作用,从横向上打破了过去行政划分下的地区性限制,实现了跨省、市,无区域界限的创作交流。形成了以创作、展览、拍卖和由专职书画家共同组成的文化艺术产业。同时又为都江堰、青城山创作、收藏了一批珍贵的书画、题词和文物。这些作品,一部分用于山庄环境点缀,一部分以展览的形式,集中收藏。它们的价值,难以估量;它们的未来,水涨船高。中心在实际经营管理中的作用,必然以更加灵活的方式和价值的体现而“主动塑造出来”。

第四是鹤翔长生宴。长生宴作为“中国名宴”,已成为市场知名品牌。其开发的三大系列宴席,进一步提高了质量,丰富了内涵,也更具“针对卖方的功能和情感导向”。而作为道家文化产品——青城文化餐,长生宴第一次把道家养生食品、菜品系统化的规范下来,初步形成自己的产品模式和菜品标准。如何从长生宴这个“已知市场”品牌上,去开辟蓝海?其一,需要进一步挖掘“道在养生”的文化核心,深入挖掘道家养生典籍中,科学的、健康的、与现代消费时尚相结合的理念、验方和方法。其二,需要兼收并蓄,吸取中国四大菜系的精髓所在,吸收民间特色菜品的技术、技巧等烹饪之法。其三,需要研究和规范宴席的各种表现形式,制定一定的宴席和菜品标准、规格和服务的行为模式。其四,需要强有力的组织领导,组成必要的专、兼职研发小组,长期开展专门的系统研究。其五,需要建立评估或评审制度。邀请美食家、“食神”及厨艺专业人士,定期试菜和考评。只有这样不断“针对卖方的功能”的改变与提高,不断强化“情感导向”,长生宴才能“不断地开辟蓝海”。

第五是根雕艺术馆。根雕,又称根艺,是基于自然界植物根系原始形态,经人工雕刻打磨而创作出来的一种艺术样式。正式发现于公元前340年到公元前270年之间,距今2300多年。讲究“三分人工,七分天成。”把根雕艺术引进酒店,是鹤翔山庄的首创之举;把根雕与书法相结合,创作出独体根艺书法作品,是高凯开辟艺术蓝海的成功之作;而在酒店中专门投资兴建根雕艺术馆,的的确确又是中国旅游饭店行业开天辟地第一回。对于酒店,不论以蓝海战略还是以体验经济理论来说,它都是“前所未有的娱乐”样式,即蓝海战略样式。这一样式的引进,开辟了鹤翔山庄的又一片艺术蓝海。带动了青城山周围根雕市场的迅速兴起,成为青城根雕产业化发展的先头兵,“祖师殿的好弟子”。目前,青城根雕作为青城山发展旅游文化事业的一张著名的文化名片,已经受到世人广泛关注。“二朗山人”高凯的不少根雕作品(参见本书“鹤翔之根”),也已成为青城山部分景点的标志性作品,与道同在,与道同行。它的未来,同样取决于“道行天下”的速度、程度,以及自身“根基”如何才能决定。但以蓝海战略而论,最重要的是能否按照其给出的“四步动作框架”,“剔除——减少——增加——创造”若干文化艺术元素。当然,这个意见只是作为参考写在这里。毕竟,用经济理论来探讨文化艺术,尤其是根雕艺术,似乎不大对路。对路的,只是“跨越他择产业”的路径,或许也是提升创作水平、通向蓝海的路径。

而鹤翔山庄“四川省军区军地两用艺术人才培训中心”的建立,则从“军民共建”活动和站在“双拥”高度上,开辟了中国人民解放军这一片“绿色的蓝海”。受到军队首长和广大官兵的高度重视与大力支持,成为酒店行业和人民解放军“军民一家亲”的光辉典范。鹤翔山庄也当之无愧地成为省级文明单位和历年“双拥”先进单位。鹤翔山庄八大品牌中的另外两个品牌,这里就不一一讨论了。因为它们所形成的产业链,远比其中的某一品牌更值得讨论,更值得关注。更值得我们以蓝海战略的战略眼光,去审视和发现它们的未来——

我们看到,青城道茶填补了传统茶业“有芽无梗”、“有形无根” 的技术空白。引起茶业专家和生产者的高度关注,影响后来投资者的投资方向——开辟蓝海;

我们看到,道家养生月饼改变了传统月饼的季节性特点,作为一年四季都能在酒店买到的馈赠纪念之物,健康之物,吉祥之物,而突破产业界限,重建市场边界——开辟蓝海;

我们看到,鹤翔长生宴作为“中国名宴”,第一次把道家养生食品系统化的规范下来,初步形成自己的产品模式和菜品标准。从而,为新的市场制订了“新的游戏规则”、以开宴仪式和歌舞伴餐等“前所未有的娱乐”形式——开辟蓝海;

我们也看到,鹤翔青城根雕艺术馆同样以“前所未有的娱乐”形式,以根雕和书法相溶合的“根书”样式,带动了青城山周围根雕市场的迅速兴起,作为青城山发展旅游文化事业的一张文化名片,中外流传……开辟蓝海;

我们还看到,“四川省军区军地两用艺术人才培训中心”这样一个独一无二的军民两用品牌,这样一个“军民一家亲”的光辉典范,正在我国国防教育事业和军队艺术人才培养建设上,映射出日益耀眼的光芒——一片绿色的蓝海,蓝海中的蓝海!

这些,都是鹤翔山庄实践蓝海战略的成功结晶,都是开辟蓝海。作用上,它们为酒店价值创新和主题建设指明了成功的路径;为农行事业发展和品牌形象的提升做出了具体的贡献;也为都江堰、青城山道家文化产业的形成与产业链式的快速发展,奠定了雄厚的基础,创造了第一批知名品牌。对此,大悟老师早在前年就已做过专门的论述。他写道:“鹤翔山庄所确立的,不仅只是中华道家文化第一庄的‘庄主’地位,从产业链角度分析,它也使鹤翔山庄上升为酒店产业链中的关键环节,更树立了产业链平台‘盟主’的核心地位”。

笔者附尾之貂,就止打住。最后需要特别强调的,是鹤翔山庄目前仅有的这八大品牌虽然还不尽完美,但随着改革开放形势的深入发展,其产业链作用及其价值必定会日益彰显出来。鹤翔人从无到有、从小到大的创新精神,也一定能把这一产业链雏形做大、做强,做到“价值最大化”。这里,且援引小安老师在国际主题研究会筹备会上的第二次讲话,来理解大悟老师对酒店产业链的专门论述:“在不同的数量平台上,加数效应和乘数效应是不同的,也就意味着只有达到相应的规模,乘数效应才能真正发挥出来,这个核心就是谋求一个乘数效应。”小安老师这个学术讲话没有提及酒店产业链的内容,但从实质上来理解,或者运用到酒店产业链上来冷静深入分析,二位专家虽然语言表述不同,但他们共同的思想核心,正在于从“相应的规模”,“谋求一个乘数效应。”

两位专家的核心论断,为鹤翔山庄品牌建设的未来,指明了前进的方向,发展的方向。两位专家的论断和希望,也正是鹤翔山庄扩大相应的规模,谋求乘数效应,继续保持快速发展的根本之所在,希望之所在!

而作为农行委派的首任总经理安茂成先生,虽然离开已经一年多了,但他的心里仍然装着鹤翔山庄,装着鹤翔山庄充满希望的未来。他在创建了农行另一家,也是中国首家四星级三国文化主题饭店——成都市京川宾馆总经理的岗位上,继续给予鹤翔山庄必要的、也完全应该的帮助与支持。常常来到山庄与吴总经理把酒言欢,亲切交流学习的体会和工作的心得。现在,安茂成先生作为曾经创建了两家四星级主题酒店的“八星老总”,连续三年被专家、学者和中国旅游饭店行业的老总及投资者们,一致推举为国际主题酒店研究会的执行会长、“创意先锋”等领军人物,领导着京川宾馆及其更加深入的主题建设,领导着全国主题酒店的建设发展。最近,他首次在北京国际主题酒店研究会工作年会上,向全国主题酒店的研究者和建设者们,正式提出了研究、运用“蓝海战略”的战略性倡议。并且,把他的宝贵经验和真知灼见,毫无保留地嘱托给笔者,奉献给我们最亲爱的鹤翔山庄,我们共同的主题酒店事业的未来!

鹤翔人这种“无私奉献,争创一流”的企业精神,无论何时,都不应被遗忘;无论何人,都应当牢记在心,发扬光大……

当然,八大品牌不尽完美,不足之处也不容忽视。首先,这八大品牌中商品化的几个品牌,作为商品的经济作用,总量和单一产量上都还处在很低的生产水平,在山庄经营收入总量中的比重也还显得微不足道。究其原因,有体制的,有非酒店的、行业的,还有宗教的。如青城道茶,道家养生月饼,在商标注册、专利申请上还面临诸多限制。这些限制,有待于国家有关部门对“非物质文化遗产”,对宗教文化资源的利用与开发,做出更明确、具体的界定与保护,出台更为完善、切实的政策、法律法规或相关解释。这样,才能保护企业进行文化创新和产品开发的积极性与合法利益。

其次,作为酒店开发的非酒店商品,这里又反过来需要跨越他择产业,需要那些专业的生产商、开发商、经销商,与酒店共同完成这些商品的市场价值和市场效益。而这又需要从现有体制和管理办法上进行改革和创新,采取灵活的、不是适应需求、迎合需求而是“超越现有需求”的前瞻性举措,加速发展,放手搞活。这一点,也是至为关键的一点,就象十年前在一些人眼里已经没什么希望,用来“抵债了事”的鹤翔山庄那样,需要我们以绝大的智慧和展望未来的眼光——再一次开辟蓝海。

再次开辟这片蓝海的有利条件,一是短短十年来已经取得的突出成就和重要贡献。实践证明,鹤翔山庄拥有巨大的创造能力和发展潜力,是农行投资不大、但品牌作用巨大的优质实体;二是成绩的取得,帮助鹤翔山庄重建市场边界,外部环境和市场空间蕴藏着更大的“未经发掘的需求”。这些需求,在未来市场和农行自身体制改革与业务发展方面,或许将获取有用的经验与启示;三是山庄留待开发的土地面积,大于现有使用面积。按十年前可比价值计算,只需要一定的资金投入,就可以开发出超越现有功能作用,增加一到两倍、甚至更高的经营经济效益。如果政策和资金允许,鹤翔人完全有条件、有能力,把鹤翔山庄建设成为青城山或都江堰市的第一家五星级主题宾馆。这就是从“相应的规模”,“谋求一个乘数效应。”或者说是蓝海效应,几何级数的蓝海效应。

这个可能的效应,决不是笔者个人简单地推测或臆断之词。而是基于“问道青城山,拜水都江堰”旅游经济热潮的蓬勃兴起;基于“道行天下”、和谐社会理念日益深入人心的大好形势;当然也基于成都—青城山高速公路既将全线开通这样有利的交通环境和千载难逢的发展契机。同样,还基于对八大品牌的品牌商品及其潜在价值,在未来的、他择产业的共同深度开发的研究与发现——笔者发现,这样的深度开发,蕴藏着鹤翔山庄同样“未经发掘的需求”。即与他择产业的共同深度开发,将带来的企业战略联盟,或集团化“利益共同体”。从而,从规模上推动鹤翔山庄作为“八大品牌”的发祥地,向发扬地继续前进而“道行天下”!

这才是鹤翔山庄八大品牌的真正核心价值,是蓝海战略“不断开辟蓝海”战略目的的巨大动力,也是其理论之所以先进,之所以跨越世界经济理论巅峰的无限魅力之处。

六,牢记历史,开创未来

鹤翔山庄前后十年翻天覆地的发展变化,完全、充分、有力地证明,蓝海战略这个全球性的先进的企业管理理论,不仅可以创造性地指导中国酒店的企业实践,而且可以、也能够与我国酒店行业的文化创新相溶合,与主题酒店的革命性发展声息相通。

在这里,笔者又极为振奋地读到,《主题酒店》在“主题酒店的灵魂”一章中,有这样一段与蓝海战略同样明确的论述:“酒店文化的本质是西方文化……把握好‘西体中用’,就具备了在本质上把握‘超越性的品位’的基础。”蓝海战略是西方的,但蓝海战略与“主题酒店的灵魂”同样具有“超越性的品位”,同样基于“创新就是巅履,发展就是变动”的核心价值观,科学发展观。蓝海战略与主题酒店都是“革命性的概念”,都主张创新与发展,即开辟蓝海,不断地寻找和创造蓝海。蓝海战略与鹤翔现象与主题酒店,给人的启迪都是非常深刻的。它们帮助我们学会运用战略的眼光,去穿透历史与现实的迷雾;教会我们运用科学的头脑和智慧,去开辟蓝海、开辟未来。最为重要的,是它们都展示出一系列大大小小、包括鹤翔山庄在内的经典范例,力透纸背地告诉我们,要创造,要发展,就要有怎么样的胆略与胸怀!

写到这里,笔者不禁又想起前面引用过的那句话:条条道路通罗马。也许,这句流传全球的话,的的确确不乏真理的力量。然而,不论我们走在哪一条道上,不论我们拥有怎样先进的理论,也不论我们是去北京还是去罗马——不要忘记,我们身上肩负着创造的责任和历史的使命——我们不能忘记,1996年农行成都市分行行长张发钧先生,是他做出了收购鹤翔山庄的重要决定;我们当然不能忘记,1998年农行四川省分行行长韩仲琦先生,是他为鹤翔山庄文化创新指明了前进的方向:“只有站在历史的肩上远眺,风景才会这边独好”。我们更加不能忘记,2002年农总行行长杨明生先生亲自莅临鹤翔山庄,为勤劳智慧而无比光荣的鹤翔人写下亲笔赠言——“寓意高雅,回味无穷!”

我们应当牢记上级领导亲切的关怀和殷切的教导,牢记我们共同的责任和历史的使命,充分珍惜鹤翔人作为创造者的胆略与胸怀,为明天的鹤翔山庄创造更加灿烂的未来;为未来的鹤翔山庄,开辟我们共同的蓝海——实现我们人生价值与追求,“寓意高雅,回味无穷”的无限的蓝海!

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